Publicidade médica CFM 2.336 na prática: o que o médico pode anunciar

O que é a Resolução CFM 2.336/2023 e a quem ela se aplica

A Resolução CFM 2.336/2023 é a norma do Conselho Federal de Medicina que regula a publicidade médica no Brasil. Ela vale para todo médico inscrito no CRM, de qualquer especialidade, e para tudo o que divulga o trabalho dele.

Publicidade não é só o anúncio pago: post, vídeo curto, stories, site do consultório, perfil no Google e entrevista também entram na conta.

Quem responde perante o conselho é o médico cujo nome aparece na peça. Isso vale mesmo quando o conteúdo foi criado por uma agência, uma assessoria ou a própria secretária. Por isso, a aprovação final de cada publicação precisa ser sua.

O que mudou em relação às regras anteriores

A resolução substituiu as regras de publicidade médica que valiam antes e deu mais espaço às redes sociais. O ponto mais comentado é o antes e depois, que passou a ser admitido com caráter educativo, sob condições definidas na própria norma.

A base não mudou: a comunicação segue sóbria, verdadeira e voltada a informar. Promessa de cura, comparação que diminui colegas e apelo sensacionalista continuam fora.

Outras regras que andam junto com a resolução

A resolução não é a única camada que o médico precisa observar. O Código de Ética Médica anda junto com ela, e a divulgação do consultório ainda passa pelas regras das plataformas de anúncio, pela lei do consumidor e pela LGPD.

A LGPD pesa sempre que o paciente aparece, porque imagem e informação clínica são dados protegidos e pedem consentimento para aquele uso específico. O CRM do seu estado também pode publicar orientações próprias.

Os quatro princípios que orientam a publicidade médica

Quase toda dúvida sobre o que publicar se resolve com quatro perguntas. Se a peça passa nas quatro, tende a estar no caminho certo; se falha em uma, volta para revisão antes de ir ao ar.

1. Princípio 1: informar antes de convencer

   A publicidade médica existe para orientar o paciente, e não para pressioná-lo. Explicar uma doença, um exame ou como funciona a primeira consulta é o centro da comunicação aceita pelo conselho.

   Pergunta-teste: o paciente aprende algo útil com esta peça, mesmo que nunca marque uma consulta?

2. Princípio 2: identificação completa do médico

   O paciente precisa saber quem está falando. Nome, número do CRM e, quando a peça cita uma especialidade, o RQE correspondente formam a identificação básica de qualquer divulgação.

   Pergunta-teste: quem vê a peça consegue identificar o médico e a especialidade registrada?

3. Princípio 3: nenhuma promessa de resultado

   Cada organismo responde de um jeito ao mesmo tratamento. Expressões como "resultado imediato", "sem dor" ou "fim definitivo" sugerem um efeito certo e expõem o médico.

   Pergunta-teste: o texto descreve o processo do tratamento, e não um resultado certo?

4. Princípio 4: proteção e dignidade do paciente

   O paciente não é cenário de campanha. Qualquer imagem, relato ou dado só aparece com autorização por escrito, sem expor intimidade e sem tom de espetáculo.

   Pergunta-teste: o paciente que aparece se sentiria respeitado ao ver esta publicação?

Os quatro princípios ajudam a decidir quando a norma não tem um exemplo exato: informar, identificar o médico, não prometer resultado e proteger o paciente. Este guia é informativo e não substitui a leitura da resolução nem a orientação do conselho regional.

O que pode, o que exige cuidado e o que não pode na publicidade

A tabela organiza os oito formatos de conteúdo mais usados por consultórios em três faixas de risco. Use como roteiro de conferência com o texto da resolução, e não como regra fechada.

Cada linha leva antes da publicação. A coluna do meio é a mais sensível às orientações do conselho regional: na dúvida, consulte o CRM do seu estado.

Exemplos por formato: post, anúncio e site

Os mesmos princípios mudam de forma em cada formato. Os exemplos abaixo são ilustrativos, escritos para mostrar a diferença de tom, e não textos aprovados pelo conselho.

1. No post das redes sociais

   O post funciona melhor quando responde a uma dúvida real do paciente. O erro comum é virar chamada de venda, com resultado prometido.

   Evite: "Acabe com as manchas do rosto em uma única sessão."

   Prefira: "Mancha no rosto tem causas diferentes. Veja por que o tratamento muda em cada caso e por que a consulta vem antes."

2. No anúncio pago

   O anúncio segue as regras do post, com um risco extra: o espaço curto empurra para frases de impacto.

   Evite: "Últimas vagas da semana. Agende já antes que acabe."

   Prefira: "Consulta com especialista. Entenda como funciona a primeira consulta e o que levar."

3. No site do consultório

   O site é a referência oficial do médico na internet e costuma ser lido com mais calma. Superlativos e comparações com colegas são os deslizes que mais aparecem nessas páginas.

   Evite: "O melhor especialista da cidade, com resultado em poucos dias."

   Prefira: nome, especialidade, CRM e RQE logo no topo, seguidos de como é a primeira consulta e de quais exames trazer.

Os exemplos valem como direção, e cada formato pode ter regras próprias das plataformas para serviços de saúde. Antes de publicar, confira a resolução e as políticas do Google e da Meta.

Checklist antes de publicar qualquer peça do consultório

Responda às dez perguntas abaixo com a peça pronta na tela, antes de publicar. Uma única resposta negativa ou incerta já é motivo para ajustar o texto ou a imagem.

• A peça traz o seu nome e o número do CRM?
• A especialidade citada tem RQE, e o número aparece junto?
• O texto informa o paciente, sem prometer resultado?
• Não há valor usado como chamariz, sorteio ou prazo para acabar?
• O antes e depois, se houver, segue as condições da resolução?
• Existe termo assinado de cada paciente mostrado na peça?
• O relato de paciente descreve o atendimento, sem prometer efeito?
• Ficaram de fora superlativos, sensacionalismo e comparação com colegas?
• O anúncio passa nas políticas de saúde das plataformas onde vai rodar?
• Você leu e aprovou a versão final antes da publicação?

Como divulgar o consultório dentro das regras e atrair pacientes

Seguir a resolução não obriga a fazer uma comunicação fraca. O conteúdo que educa, mostra quem é o médico e explica a consulta tende a atrair o paciente que valoriza o atendimento, e não o que só compara preço.

A regra define o que pode ser dito. O resultado depende do restante da estrutura: um perfil que mostre a sua especialidade, um canal que leve o paciente até o consultório e uma secretária preparada para transformar o contato em consulta. Veja como montar uma agenda particular cheia sem cortar o convênio de uma vez.

Cada especialidade tem buscas, dúvidas e procedimentos próprios. Na dermatologia, por exemplo, o conteúdo educativo e a busca no Google pesam muito, e o guia de captação para dermatologia mostra como aplicar essas regras na prática.

Se preferir um time executando junto com você, a assessoria de marketing para médicos da Yuki Company aplica o Método Yuki ao consultório, adaptado à sua especialidade e à Resolução CFM 2.336/2023. Os planos são os mesmos das clínicas parceiras: Starter, Invicta e Invicta X. O primeiro passo é pedir o Raio-X do meu consultório.